為何七成廣告費飛了　　

　　我們不得不面對的一個現(xiàn)實是，企業(yè)每年投入的廣告費在不斷增加，效果卻日益下降，很多企業(yè)打水漂的錢，豈止一半，更精確的是七成以上。據(jù)調研資料，很多中國消費者開始漠視、甚至抗拒廣告，程度較西方消費者有過之而無不及；2004年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，72%的電視廣告時間，觀眾會轉臺或離開房間，這個數(shù)字

　　如果有人對此有懷疑，我說些個人體會，看你是否也有同感：現(xiàn)在戶外廣告正在大興其道，高速公路上的廣告牌林立，可是當你乘車或者駕車一個來回，你到底記住誰了呢？即使你記得一些好看的圖片，一些好玩的口號，問題是，你是否還能想起是誰在說呢？我們知道這些大廣告牌可是企業(yè)花了大價錢，搶破頭才上去的，那么實際效果如何呢？

　　現(xiàn)在分眾等戶外視頻媒體正受到企業(yè)的重視，實際效果又如何呢？我想大家心里已經有了明斷，問問自己就可以了，這是你自己能判斷出來的，理論再好看，結果說了算。

　　是這些媒體有問題嗎？其實，所見即媒體，每一種媒體都有它的用途和效果，投放什么廣告，如何投放，是否有粘性，才是決定投放效果好壞的關鍵所在。

　　粘性源于一種叫“茅膏菜”的食蟲植物，這種植物用一種讓人感覺很爽、很愉悅的香味吸引昆蟲，讓昆蟲喜歡、接近自己。廣告的粘性就是指能夠讓人們喜歡、接近、支持、購買自己的品牌。

　　高速公路上，如果廣告牌在五秒鐘之內沒有粘住消費者，那就擦肩而過了；在商務樓宇，如果視頻廣告沒有在七秒內粘住消費者，那就徹底分手了。

　　那么，如何增強廣告的粘性，讓這些媒體充分發(fā)揮傳播功能，幫助企業(yè)賣出更多貨呢？

　　粘性來自洞察力　　

　　據(jù)說，能夠獲大獎的廣告多是沒有銷售力的，為何？因為賣貨的廣告不需要很高的廣告制作技巧，卻需要高超的顧客心理洞察能力，恰如《紅樓夢》里說的：“世事洞明皆學問，人情練達即文章”。事實證明，惹人厭的腦白金的廣告，確實賣貨，能賣貨就證明是有效的，雖然在某些理論家和大眾的眼里未必是好廣告。腦白金的廣告之所以有效，與史玉柱在過去政府部門工作時，曾經深入調研過農村市場，對農民的心理有很深的洞察密不可分；“今年過節(jié)不收禮，收禮就收腦白金”，之所以有效，是因為其是有粘性的，當人們送禮的時候，首先會想到它。如果在消費者準備行動的時候，連想都沒有想到你的品牌，不在他們的候選名單里，就甭指望消費者會購買了。

　　有家雜志社曾經向我約稿，希望我寫篇文章，講講什么樣的軟文才能賣貨？這個標準就是粘性！是否能滲入消費者的潛意識，是否能在消費者準備購買某種產品的時候，下意識進入其腦中的選擇菜單。要想粘住俗人，你的思維就要比俗人還要俗；你要想粘住貴人，你的內心就要比這些人還要有品位，這好像很難，其實，未必一定要親身體驗，關鍵你有沒有生活積累，是否善于觀察，能否舉一反三。我們知道，臺灣著名財經女作家梁鳳儀是多產作家，很多人覺得書中的故事情節(jié)好像是她親身經歷的，實際上，她是把聽來的很多企業(yè)家的經歷融入進來了；世界公認的管理大師德魯克，稱自己是個旁觀者，我們很多人想不到的是，其很多企業(yè)管理上的創(chuàng)新思想竟然是來自小說，為何？因為關注“人”，是文學的最高原則；管理同樣是在研究“人”，具有很多共性；加拿大美籍華人圈里的著名商務策劃師楊玉琪先生，也是我的忘年交，其原來是國內外的著名畫家，為何能忽然在商界興起呢？因為，真理是相通的，關鍵看有無悟性，有無深刻的洞察力。

　　當其他牛奶經營企業(yè)都在常規(guī)渠道里賣新鮮的時候，妙士卻洞察了餐飲渠道里的大機會，商務人士少不了的是喝酒應酬，最怕的就是傷胃、傷肝，很多人都因此患上了胃潰瘍、肝硬化，妙士以酒伴侶的身份出現(xiàn)在了酒桌上，給這些人提供了一個健康飲品的新選擇，同時，也暗示飲酒前先喝一杯奶，可以在胃壁上形成一層膜，將胃部保護起來，我們常見牛奶放得時間長了，在表面是會形成一層奶膜的，這個解釋也就順理成章了；一杯奶、一杯酒呢，就可以把白酒在胃里稀釋開，降低酒精濃度，減輕對胃部的灼燒，這也同樣是常理。就這樣，妙士把喝酒的商務人士，給緊緊粘住了，而且是通過口碑傳播的方式，只要妙士一上桌，就會有人自動當免費解說員，因為酒桌上總是缺少話題的。

　　現(xiàn)在正火的王老吉，同樣是靠“怕上火，就喝王老吉”，把吃火鍋的人士給粘住的，因為吃火鍋的，最容易上火，很多人都有這個感受的；我們在為一家彩棉內衣企業(yè)作咨詢服務的時候，提供的廣告語是“比羊絨暖21%”，把希望購買更舒適、更保暖的內衣的人給粘住了。我很欣賞一名攝影家的言論：“如果你拍得不夠好，是因為你離得不夠近”；放到廣告上，就是：“如果你的廣告沒有把貨賣出去，是因為你對消費者的潛在需求洞察力不夠深”�！　�

　　粘性來自鎖定力　　

　　人們在日常人際關系交往中，往往陷入一種陷阱，希望討好每個人，希望全世界的人都能喜歡自己，卻忘記了世界之所以精彩，正是因為每個人的個性是不同的，這個世界上既然找不到同樣的雞蛋，也就注定找不到與你一模一樣的人，哪怕是雙胞胎，明眼人一眼就能看出不同來，相貌可能非常相似，性格卻必有不同。

　　同樣，在營銷中，企業(yè)也很容易陷入一個誤區(qū)，希望所有人都能喜歡自己的產品，希望將自己的產品賣給所有人，于是乎，復雜的品牌體系、無限的品牌延伸，花樣繁多的產品線，導致企業(yè)內部管理一片混亂，外部銷售業(yè)績每況愈下。最終的結局多是希望賣給所有人，結果誰也不買你，這就像很多女孩談戀愛一樣，很多男孩都喜歡與其交往，卻沒有一個愛上她，因為這些男孩覺得她對每一個人都是同樣的好，自己沒有被單獨寵愛的感覺。

　　賣產品的另一面，就是購買顧客。品牌要實現(xiàn)盈利就要首先理清，哪些顧客才是最有價值的？哪些顧客才是最容易打動，購買成本最低的？哪些顧客才是你的品牌的發(fā)燒友呢？我的一位朋友已經開始鎖定擁有信用卡的一族，并開發(fā)了一套盈利模型，已經引起國美和風投的密切關注；但是，這部分人群已經是魚目混珠，50%以上的人是沒有價值的。在我為一家保健品企業(yè)做咨詢服務的時候，我?guī)椭�其鎖定了有車一族，這個族群絕對是高價值人群，摻假的成分較少，包括企業(yè)里面的專職司機，最誘人之處是這些人都是喜歡傳遞小道消息的，這些人的圈子里，有很多老板級人物，同時，這群人又是運動最少、壓力最大、最忙的，對保健品是欲求值最高的，是快速突破市場大門的最佳切入人群，同時，也是能帶來豐厚持續(xù)利潤的發(fā)燒人群。

　　在做品牌傳播時，把訴求對象鎖窄，往往比對大眾說效果好一萬倍，人們有種心理，容易得到的往往不會珍惜，設定一個限制和門檻，只有少數(shù)人可以擁有的時候，反而會引動一大批人進來；在我為上海的一家大型女裝企業(yè)服務的時候，調研中發(fā)現(xiàn)，很多女孩都企盼服裝打折，深入交流后才明白，這些人期望的并不是地攤貨打折，而是等待那些很貴，平時自己不舍得購買的世界名牌打折。

　　所以，在進行廣告?zhèn)鞑�時，要學會進行窄告，鎖定客戶，只賣給一部分人，可能招來更多的人；二律背反，如果希望所有人都來，那可能連原來的忠誠客戶也不來了！譬如，幼兒奶粉品牌在賣場促銷時，促銷員就可以這樣喊“有三歲以下孩子的媽媽們，告訴你們一個讓您寶寶更聰明的秘訣”，這樣的表達會有什么效果呢？符合這個條件的媽媽們會想“正在說與我有關的事情呢”，然后會扭過頭來看。如果換一種做法呢？如果說“大家注意了，有好消息”，又會怎么樣呢？它會讓人覺得被纏著兜售，從而對之置若罔聞。人們只關心與自己有關的事情，這是常識；前者讓人覺得是在說“自己”的事情，后者讓人產生一種與“已”無關的感覺。如果不明確設定顧客目標的話，就無法和最有價值的顧客有效溝通，當然也不會讓顧客產生“這個廣告就是在對我說”的認同感了。　　

　　市場細分，定位、聚焦的目的就是獲取有限人群的偏好，乃至偏愛，有錢難買喜歡，人們消費產品，實際上是在體驗品牌，品牌不過是一種非常個人化的感覺而已，品牌是為每一個個體存在的，讓人感覺這個品牌就是專為我定做，這也是現(xiàn)在很多品牌開始大規(guī)模進行自我表達型價值訴求的原因，麥當勞一直在引導人們：“我就喜歡你”；美特斯邦威把“不走尋常路”變成了“我，你的時尚顧問”；青島啤酒，也從“世界的”，變成了“我是冠軍”�！　� 
 

　　粘性來自互動力

　　王婆賣瓜式的硬性廣告的銷售力日益令人失望，企業(yè)家們都翹首期盼以一種潤物細無聲的方式實現(xiàn)對用戶的“和平演變”，把被動看廣告變成主動參與，最好的方式非互動莫屬了。最具互動功能的廣告?zhèn)鞑デ�道要屬互�?lián)網了，最具代表性的要算網絡游戲廣告了，網絡游戲廣告充分利用了人們愛玩的天性，以游戲為載體來進行廣告宣傳；網絡廣告游戲特有的互動性又使它成為名副其實的個性化媒體，很容易迎合新世代消費者的需求和口味；最重要的還是網絡游戲廣告特有的互動功能帶來的超級“粘性”，使消費者很容易對游戲上癮，消費者為了提高游戲技能會不停地重復玩游戲，使得網絡廣告游戲可以彌補、緩解消費者對廣告越來越抵觸、反感、甚至厭惡的情緒，達到一種很理想的廣告?zhèn)鞑バЧ��?

　　很多品牌都取得了很好的廣告效果，譬如，南孚電池的“足球射門”廣告游戲，在游戲中，南孚的品牌標志出現(xiàn)在球門背后和球門左右，在每次射門失敗之后就會出現(xiàn)“堅持就是勝利”的廣告口號，巧妙的與南孚電池的廣告主題相呼應；可口可樂的游戲地帶中的“勇往直前”游戲，賽場上有三個向前快速奔跑的球員，游戲者的任務是把可口可樂送到疲憊的球員口中，如果稍遲一步，球員就會精力耗盡而死。在此游戲中可口可樂成為了游戲者進行游戲時的必需道具；麥當勞和英特爾公司的《模擬人生網絡版》游戲，游戲者在玩的時候，可以進入麥當勞店鋪購買各種食物，甚至和現(xiàn)實中一樣，可以坐在店鋪里就餐；同樣，英特爾的廣告在游戲里也會隨處可見，游戲者打開游戲中家里的電腦時可以聽到經常在電視里遇到的熟悉的“Intel Inside”音樂，還可以隨處看到英特爾的商標，甚至可以自己選擇英特爾的產品來升級自己的電腦；休閑牛肉食品大王，浙江綠盛集團的QQ牛肉能量棗通過與網絡游戲聯(lián)盟也取得了輝煌戰(zhàn)績，現(xiàn)在其正在通過與博客中國網合作，通過“百萬博客漂流瓶”活動，實現(xiàn)與消費者網上網下的密切互動。

　　粘性來自穿透力　　

　　前幾天走在大街上，看到路邊的電線桿上貼著一塊牛皮癬，上書：“名牌真皮大衣，出口轉內銷，發(fā)現(xiàn)假皮，賠償一萬元”，看到后，我心里忽然想到了打假英雄王海，有種去打假的沖動，或許能發(fā)筆小財。我想很多人如果看到這個廣告，都會有去探視一下的沖動，這說明這個廣告是有粘性的，它好像看透了人們的心理，有種穿透人們內心的魔力在里面。

　　這種魔力，我們在為很多企業(yè)提供咨詢服務的時候，也曾經多次用過：談到鉆石，價值很高，很多人一輩子可能就是結婚時購買一次，她們最恐懼的就是買到假貨了，為此，我們在為香港紅房子珠寶咨詢的時候，就出了兩句廣告語：“我有我真”和“唯有我真”；同樣，現(xiàn)在整個保健品行業(yè)已經整體遭遇信任危機，是人們不需要保健了嗎？無疑，大健康產業(yè)已經成為公認的全球財富第五波，有家經營冬蟲夏草等名貴藥材的企業(yè)找我咨詢，希望采取專賣店的形式來銷售，這個公司老板的整個團隊為了取這個專賣店的名字已經耗費了幾個月的時間，始終不滿意，我為其取得店名是“保真堂”，讓他們豁然開朗，喜出望外。

　　達克寧，在說明書和包裝上明確標識：“癥狀消失后，應該繼續(xù)用藥7天，以防復發(fā)”，這就抓住了消費者害怕復發(fā)的心理，乖乖的多用幾天藥；農夫果園等飲料企業(yè)會在包裝上明示：“開啟后請即時飲用，4至6度冷藏溫度下24小時內飲用完”，其實，只要飲后把口蓋緊，隔個三天也不會變質的；香飄飄奶茶用熱水泡后，許多人急著喝的時候，會突然猛吸一口，很容易被燙傷，所以我們在策劃的時候，首家在包裝上提示，小心燙口，表達了對消費者的關心；現(xiàn)在煙卷上都已經標識出了吸煙有害健康，在國家對白酒企業(yè)要求標識提示語之前，我就為一家白酒企業(yè)提出過標識小心有害健康，走在國家法律的前面，成為第一個關愛消費者的有社會責任感的企業(yè)�！　�

　　粘性來自情感力　　

　　人類是有感情的動物，我們會很容易相信我們親朋好友的推薦信息，卻不會聽從那些看不順眼的人嚴密的論證和熱情地推銷。成功的名牌都在搶占人類共有的一些基本情感，訴求情感已經成為趨勢，因為人類有一些基本的永恒的情感——愛情、友情、親情等。過去20年來，在許多產品類型中，品牌之間的功能差異已經大幅縮小，而且消費者更關注品牌是否有時尚感、高貴感，而不僅僅產品的功效了。寶潔的海飛絲洗發(fā)水，已經開始將廣告訴求重點從“去頭屑”轉向了“頭發(fā)的新生命”�！�

　　那么，廣告如何增強其情感力呢？宜家家居，做的車體廣告上寫著“媽媽說，硬床墊好，真的嗎”；某保健品做的車體廣告是“親人的虛弱你看到了嗎”；美加凈的廣告，用幼兒的聲音說到“媽媽，永遠不會老”，這些廣告有什么共性？只有一個字“愛”，廣告里充滿了愛的魔力，穿透了消費者的內心，直達其潛意識的深處。同樣，最有銷售力的軟文就是能釋放愛的魔力的文章，我們在為一個抗癌的保健品寫軟文的時候，沒有用恐嚇的方式，而是在文章主題中寫道“不要讓癌癥帶走俺爹俺娘”。

　　記得我的兒子還小的時候，我家房子里放的到處都是母嬰雜志、育兒書籍，有一本雜志給我留下了深刻印象，上面就是介紹應該選購什么照相機給幼兒照相，才不會損傷孩子的眼睛，在文章末尾才提了一下某品牌照相機，后來，我發(fā)現(xiàn)，該品牌照相機的廣告就在雜志內封上；這其實是就是一個很有穿透力的軟文，同時，也是能直接帶來銷量的賣貨組合。因為它所說的，正是我關心的；它所推銷的，也正是我需要的，而且是我馬上就可以按照其廣告行動的。