為何七成廣告費(fèi)飛了　　

　　我們不得不面對(duì)的一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，企業(yè)每年投入的廣告費(fèi)在不斷增加，效果卻日益下降，很多企業(yè)打水漂的錢，豈止一半，更精確的是七成以上。據(jù)調(diào)研資料，很多中國(guó)消費(fèi)者開(kāi)始漠視、甚至抗拒廣告，程度較西方消費(fèi)者有過(guò)之而無(wú)不及；2004年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，72%的電視廣告時(shí)間，觀眾會(huì)轉(zhuǎn)臺(tái)或離開(kāi)房間，這個(gè)數(shù)字

　　如果有人對(duì)此有懷疑，我說(shuō)些個(gè)人體會(huì)，看你是否也有同感：現(xiàn)在戶外廣告正在大興其道，高速公路上的廣告牌林立，可是當(dāng)你乘車或者駕車一個(gè)來(lái)回，你到底記住誰(shuí)了呢？即使你記得一些好看的圖片，一些好玩的口號(hào)，問(wèn)題是，你是否還能想起是誰(shuí)在說(shuō)呢？我們知道這些大廣告牌可是企業(yè)花了大價(jià)錢，搶破頭才上去的，那么實(shí)際效果如何呢？

　　現(xiàn)在分眾等戶外視頻媒體正受到企業(yè)的重視，實(shí)際效果又如何呢？我想大家心里已經(jīng)有了明斷，問(wèn)問(wèn)自己就可以了，這是你自己能判斷出來(lái)的，理論再好看，結(jié)果說(shuō)了算。

　　是這些媒體有問(wèn)題嗎？其實(shí)，所見(jiàn)即媒體，每一種媒體都有它的用途和效果，投放什么廣告，如何投放，是否有粘性，才是決定投放效果好壞的關(guān)鍵所在。

　　粘性源于一種叫“茅膏菜”的食蟲植物，這種植物用一種讓人感覺(jué)很爽、很愉悅的香味吸引昆蟲，讓昆蟲喜歡、接近自己。廣告的粘性就是指能夠讓人們喜歡、接近、支持、購(gòu)買自己的品牌。

　　高速公路上，如果廣告牌在五秒鐘之內(nèi)沒(méi)有粘住消費(fèi)者，那就擦肩而過(guò)了；在商務(wù)樓宇，如果視頻廣告沒(méi)有在七秒內(nèi)粘住消費(fèi)者，那就徹底分手了。

　　那么，如何增強(qiáng)廣告的粘性，讓這些媒體充分發(fā)揮傳播功能，幫助企業(yè)賣出更多貨呢？

　　粘性來(lái)自洞察力　　

　　據(jù)說(shuō)，能夠獲大獎(jiǎng)的廣告多是沒(méi)有銷售力的，為何？因?yàn)橘u貨的廣告不需要很高的廣告制作技巧，卻需要高超的顧客心理洞察能力，恰如《紅樓夢(mèng)》里說(shuō)的：“世事洞明皆學(xué)問(wèn)，人情練達(dá)即文章”。事實(shí)證明，惹人厭的腦白金的廣告，確實(shí)賣貨，能賣貨就證明是有效的，雖然在某些理論家和大眾的眼里未必是好廣告。腦白金的廣告之所以有效，與史玉柱在過(guò)去政府部門工作時(shí)，曾經(jīng)深入調(diào)研過(guò)農(nóng)村市場(chǎng)，對(duì)農(nóng)民的心理有很深的洞察密不可分；“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮就收腦白金”，之所以有效，是因?yàn)槠涫怯姓承缘�，�?dāng)人們送禮的時(shí)候，首先會(huì)想到它。如果在消費(fèi)者準(zhǔn)備行動(dòng)的時(shí)候，連想都沒(méi)有想到你的品牌，不在他們的候選名單里，就甭指望消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買了。

　　有家雜志社曾經(jīng)向我約稿，希望我寫篇文章，講講什么樣的軟文才能賣貨？這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)就是粘性！是否能滲入消費(fèi)者的潛意識(shí)，是否能在消費(fèi)者準(zhǔn)備購(gòu)買某種產(chǎn)品的時(shí)候，下意識(shí)進(jìn)入其腦中的選擇菜單。要想粘住俗人，你的思維就要比俗人還要俗；你要想粘住貴人，你的內(nèi)心就要比這些人還要有品位，這好像很難，其實(shí)，未必一定要親身體驗(yàn)，關(guān)鍵你有沒(méi)有生活積累，是否善于觀察，能否舉一反三。我們知道，臺(tái)灣著名財(cái)經(jīng)女作家梁鳳儀是多產(chǎn)作家，很多人覺(jué)得書中的故事情節(jié)好像是她親身經(jīng)歷的，實(shí)際上，她是把聽(tīng)來(lái)的很多企業(yè)家的經(jīng)歷融入進(jìn)來(lái)了；世界公認(rèn)的管理大師德魯克，稱自己是個(gè)旁觀者，我們很多人想不到的是，其很多企業(yè)管理上的創(chuàng)新思想竟然是來(lái)自小說(shuō)，為何？因?yàn)殛P(guān)注“人”，是文學(xué)的最高原則；管理同樣是在研究“人”，具有很多共性；加拿大美籍華人圈里的著名商務(wù)策劃師楊玉琪先生，也是我的忘年交，其原來(lái)是國(guó)內(nèi)外的著名畫家，為何能忽然在商界興起呢？因?yàn)�，真理是相通的，關(guān)鍵看有無(wú)悟性，有無(wú)深刻的洞察力。

　　當(dāng)其他牛奶經(jīng)營(yíng)企業(yè)都在常規(guī)渠道里賣新鮮的時(shí)候，妙士卻洞察了餐飲渠道里的大機(jī)會(huì)，商務(wù)人士少不了的是喝酒應(yīng)酬，最怕的就是傷胃、傷肝，很多人都因此患上了胃潰瘍、肝硬化，妙士以酒伴侶的身份出現(xiàn)在了酒桌上，給這些人提供了一個(gè)健康飲品的新選擇，同時(shí)，也暗示飲酒前先喝一杯奶，可以在胃壁上形成一層膜，將胃部保護(hù)起來(lái)，我們常見(jiàn)牛奶放得時(shí)間長(zhǎng)了，在表面是會(huì)形成一層奶膜的，這個(gè)解釋也就順理成章了；一杯奶、一杯酒呢，就可以把白酒在胃里稀釋開(kāi)，降低酒精濃度，減輕對(duì)胃部的灼燒，這也同樣是常理。就這樣，妙士把喝酒的商務(wù)人士，給緊緊粘住了，而且是通過(guò)口碑傳播的方式，只要妙士一上桌，就會(huì)有人自動(dòng)當(dāng)免費(fèi)解說(shuō)員，因?yàn)榫谱郎峡偸侨鄙僭掝}的。

　　現(xiàn)在正火的王老吉，同樣是靠“怕上火，就喝王老吉”，把吃火鍋的人士給粘住的，因?yàn)槌曰疱伒�，最容易上火，很多人都有這個(gè)感受的；我們?cè)跒橐患也拭迌?nèi)衣企業(yè)作咨詢服務(wù)的時(shí)候，提供的廣告語(yǔ)是“比羊絨暖21%”，把希望購(gòu)買更舒適、更保暖的內(nèi)衣的人給粘住了。我很欣賞一名攝影家的言論：“如果你拍得不夠好，是因?yàn)槟汶x得不夠近”；放到廣告上，就是：“如果你的廣告沒(méi)有把貨賣出去，是因?yàn)槟銓?duì)消費(fèi)者的潛在需求洞察力不夠深”。　　

　　粘性來(lái)自鎖定力　　

　　人們?cè)谌粘Ｈ穗H關(guān)系交往中，往往陷入一種陷阱，希望討好每個(gè)人，希望全世界的人都能喜歡自己，卻忘記了世界之所以精彩，正是因?yàn)槊總�(gè)人的個(gè)性是不同的，這個(gè)世界上既然找不到同樣的雞蛋，也就注定找不到與你一模一樣的人，哪怕是雙胞胎，明眼人一眼就能看出不同來(lái)，相貌可能非常相似，性格卻必有不同。

　　同樣，在營(yíng)銷中，企業(yè)也很容易陷入一個(gè)誤區(qū)，希望所有人都能喜歡自己的產(chǎn)品，希望將自己的產(chǎn)品賣給所有人，于是乎，復(fù)雜的品牌體系、無(wú)限的品牌延伸，花樣繁多的產(chǎn)品線，導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部管理一片混亂，外部銷售業(yè)績(jī)每況愈下。最終的結(jié)局多是希望賣給所有人，結(jié)果誰(shuí)也不買你，這就像很多女孩談戀愛(ài)一樣，很多男孩都喜歡與其交往，卻沒(méi)有一個(gè)愛(ài)上她，因?yàn)檫@些男孩覺(jué)得她對(duì)每一個(gè)人都是同樣的好，自己沒(méi)有被單獨(dú)寵愛(ài)的感覺(jué)。

　　賣產(chǎn)品的另一面，就是購(gòu)買顧客。品牌要實(shí)現(xiàn)盈利就要首先理清，哪些顧客才是最有價(jià)值的？哪些顧客才是最容易打動(dòng)，購(gòu)買成本最低的？哪些顧客才是你的品牌的發(fā)燒友呢？我的一位朋友已經(jīng)開(kāi)始鎖定擁有信用卡的一族，并開(kāi)發(fā)了一套盈利模型，已經(jīng)引起國(guó)美和風(fēng)投的密切關(guān)注；但是，這部分人群已經(jīng)是魚目混珠，50%以上的人是沒(méi)有價(jià)值的。在我為一家保健品企業(yè)做咨詢服務(wù)的時(shí)候，我?guī)椭�其鎖定了有車一族，這個(gè)族群絕對(duì)是高價(jià)值人群，摻假的成分較少，包括企業(yè)里面的專職司機(jī)，最誘人之處是這些人都是喜歡傳遞小道消息的，這些人的圈子里，有很多老板級(jí)人物，同時(shí)，這群人又是運(yùn)動(dòng)最少、壓力最大、最忙的，對(duì)保健品是欲求值最高的，是快速突破市場(chǎng)大門的最佳切入人群，同時(shí)，也是能帶來(lái)豐厚持續(xù)利潤(rùn)的發(fā)燒人群。

　　在做品牌傳播時(shí)，把訴求對(duì)象鎖窄，往往比對(duì)大眾說(shuō)效果好一萬(wàn)倍，人們有種心理，容易得到的往往不會(huì)珍惜，設(shè)定一個(gè)限制和門檻，只有少數(shù)人可以擁有的時(shí)候，反而會(huì)引動(dòng)一大批人進(jìn)來(lái)；在我為上海的一家大型女裝企業(yè)服務(wù)的時(shí)候，調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，很多女孩都企盼服裝打折，深入交流后才明白，這些人期望的并不是地?cái)傌洿蛘�，而是等待那些很貴，平時(shí)自己不舍得購(gòu)買的世界名牌打折。

　　所以，在進(jìn)行廣告?zhèn)鞑�時(shí)，要學(xué)會(huì)進(jìn)行窄告，鎖定客戶，只賣給一部分人，可能招來(lái)更多的人；二律背反，如果希望所有人都來(lái)，那可能連原來(lái)的忠誠(chéng)客戶也不來(lái)了！譬如，幼兒奶粉品牌在賣場(chǎng)促銷時(shí)，促銷員就可以這樣喊“有三歲以下孩子的媽媽們，告訴你們一個(gè)讓您寶寶更聰明的秘訣”，這樣的表達(dá)會(huì)有什么效果呢？符合這個(gè)條件的媽媽們會(huì)想“正在說(shuō)與我有關(guān)的事情呢”，然后會(huì)扭過(guò)頭來(lái)看。如果換一種做法呢？如果說(shuō)“大家注意了，有好消息”，又會(huì)怎么樣呢？它會(huì)讓人覺(jué)得被纏著兜售，從而對(duì)之置若罔聞。人們只關(guān)心與自己有關(guān)的事情，這是常識(shí)；前者讓人覺(jué)得是在說(shuō)“自己”的事情，后者讓人產(chǎn)生一種與“已”無(wú)關(guān)的感覺(jué)。如果不明確設(shè)定顧客目標(biāo)的話，就無(wú)法和最有價(jià)值的顧客有效溝通，當(dāng)然也不會(huì)讓顧客產(chǎn)生“這個(gè)廣告就是在對(duì)我說(shuō)”的認(rèn)同感了�！　�

　　市場(chǎng)細(xì)分，定位、聚焦的目的就是獲取有限人群的偏好，乃至偏愛(ài)，有錢難買喜歡，人們消費(fèi)產(chǎn)品，實(shí)際上是在體驗(yàn)品牌，品牌不過(guò)是一種非常個(gè)人化的感覺(jué)而已，品牌是為每一個(gè)個(gè)體存在的，讓人感覺(jué)這個(gè)品牌就是專為我定做，這也是現(xiàn)在很多品牌開(kāi)始大規(guī)模進(jìn)行自我表達(dá)型價(jià)值訴求的原因，麥當(dāng)勞一直在引導(dǎo)人們：“我就喜歡你”；美特斯邦威把“不走尋常路”變成了“我，你的時(shí)尚顧問(wèn)”；青島啤酒，也從“世界的”，變成了“我是冠軍”�！　� 
 

　　粘性來(lái)自互動(dòng)力

　　王婆賣瓜式的硬性廣告的銷售力日益令人失望，企業(yè)家們都翹首期盼以一種潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的方式實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的“和平演變”，把被動(dòng)看廣告變成主動(dòng)參與，最好的方式非互動(dòng)莫屬了。最具互動(dòng)功能的廣告?zhèn)鞑デ�道要屬互�?lián)網(wǎng)了，最具代表性的要算網(wǎng)絡(luò)游戲廣告了，網(wǎng)絡(luò)游戲廣告充分利用了人們愛(ài)玩的天性，以游戲?yàn)檩d體來(lái)進(jìn)行廣告宣傳；網(wǎng)絡(luò)廣告游戲特有的互動(dòng)性又使它成為名副其實(shí)的個(gè)性化媒體，很容易迎合新世代消費(fèi)者的需求和口味；最重要的還是網(wǎng)絡(luò)游戲廣告特有的互動(dòng)功能帶來(lái)的超級(jí)“粘性”，使消費(fèi)者很容易對(duì)游戲上癮，消費(fèi)者為了提高游戲技能會(huì)不停地重復(fù)玩游戲，使得網(wǎng)絡(luò)廣告游戲可以彌補(bǔ)、緩解消費(fèi)者對(duì)廣告越來(lái)越抵觸、反感、甚至厭惡的情緒，達(dá)到一種很理想的廣告?zhèn)鞑バЧ��?

　　很多品牌都取得了很好的廣告效果，譬如，南孚電池的“足球射門”廣告游戲，在游戲中，南孚的品牌標(biāo)志出現(xiàn)在球門背后和球門左右，在每次射門失敗之后就會(huì)出現(xiàn)“堅(jiān)持就是勝利”的廣告口號(hào)，巧妙的與南孚電池的廣告主題相呼應(yīng)；可口可樂(lè)的游戲地帶中的“勇往直前”游戲，賽場(chǎng)上有三個(gè)向前快速奔跑的球員，游戲者的任務(wù)是把可口可樂(lè)送到疲憊的球員口中，如果稍遲一步，球員就會(huì)精力耗盡而死。在此游戲中可口可樂(lè)成為了游戲者進(jìn)行游戲時(shí)的必需道具；麥當(dāng)勞和英特爾公司的《模擬人生網(wǎng)絡(luò)版》游戲，游戲者在玩的時(shí)候，可以進(jìn)入麥當(dāng)勞店鋪購(gòu)買各種食物，甚至和現(xiàn)實(shí)中一樣，可以坐在店鋪里就餐；同樣，英特爾的廣告在游戲里也會(huì)隨處可見(jiàn)，游戲者打開(kāi)游戲中家里的電腦時(shí)可以聽(tīng)到經(jīng)常在電視里遇到的熟悉的“Intel Inside”音樂(lè)，還可以隨處看到英特爾的商標(biāo)，甚至可以自己選擇英特爾的產(chǎn)品來(lái)升級(jí)自己的電腦；休閑牛肉食品大王，浙江綠盛集團(tuán)的QQ牛肉能量棗通過(guò)與網(wǎng)絡(luò)游戲聯(lián)盟也取得了輝煌戰(zhàn)績(jī)，現(xiàn)在其正在通過(guò)與博客中國(guó)網(wǎng)合作，通過(guò)“百萬(wàn)博客漂流瓶”活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者網(wǎng)上網(wǎng)下的密切互動(dòng)。

　　粘性來(lái)自穿透力　　

　　前幾天走在大街上，看到路邊的電線桿上貼著一塊牛皮癬，上書：“名牌真皮大衣，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，發(fā)現(xiàn)假皮，賠償一萬(wàn)元”，看到后，我心里忽然想到了打假英雄王海，有種去打假的沖動(dòng)，或許能發(fā)筆小財(cái)。我想很多人如果看到這個(gè)廣告，都會(huì)有去探視一下的沖動(dòng)，這說(shuō)明這個(gè)廣告是有粘性的，它好像看透了人們的心理，有種穿透人們內(nèi)心的魔力在里面。

　　這種魔力，我們?cè)跒楹芏嗥髽I(yè)提供咨詢服務(wù)的時(shí)候，也曾經(jīng)多次用過(guò)：談到鉆石，價(jià)值很高，很多人一輩子可能就是結(jié)婚時(shí)購(gòu)買一次，她們最恐懼的就是買到假貨了，為此，我們?cè)跒橄愀奂t房子珠寶咨詢的時(shí)候，就出了兩句廣告語(yǔ)：“我有我真”和“唯有我真”；同樣，現(xiàn)在整個(gè)保健品行業(yè)已經(jīng)整體遭遇信任危機(jī)，是人們不需要保健了嗎？無(wú)疑，大健康產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為公認(rèn)的全球財(cái)富第五波，有家經(jīng)營(yíng)冬蟲夏草等名貴藥材的企業(yè)找我咨詢，希望采取專賣店的形式來(lái)銷售，這個(gè)公司老板的整個(gè)團(tuán)隊(duì)為了取這個(gè)專賣店的名字已經(jīng)耗費(fèi)了幾個(gè)月的時(shí)間，始終不滿意，我為其取得店名是“保真堂”，讓他們豁然開(kāi)朗，喜出望外。

　　達(dá)克寧，在說(shuō)明書和包裝上明確標(biāo)識(shí)：“癥狀消失后，應(yīng)該繼續(xù)用藥7天，以防復(fù)發(fā)”，這就抓住了消費(fèi)者害怕復(fù)發(fā)的心理，乖乖的多用幾天藥；農(nóng)夫果園等飲料企業(yè)會(huì)在包裝上明示：“開(kāi)啟后請(qǐng)即時(shí)飲用，4至6度冷藏溫度下24小時(shí)內(nèi)飲用完”，其實(shí)，只要飲后把口蓋緊，隔個(gè)三天也不會(huì)變質(zhì)的；香飄飄奶茶用熱水泡后，許多人急著喝的時(shí)候，會(huì)突然猛吸一口，很容易被燙傷，所以我們?cè)诓邉澋臅r(shí)候，首家在包裝上提示，小心燙口，表達(dá)了對(duì)消費(fèi)者的關(guān)心；現(xiàn)在煙卷上都已經(jīng)標(biāo)識(shí)出了吸煙有害健康，在國(guó)家對(duì)白酒企業(yè)要求標(biāo)識(shí)提示語(yǔ)之前，我就為一家白酒企業(yè)提出過(guò)標(biāo)識(shí)小心有害健康，走在國(guó)家法律的前面，成為第一個(gè)關(guān)愛(ài)消費(fèi)者的有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)�！　�

　　粘性來(lái)自情感力　　

　　人類是有感情的動(dòng)物，我們會(huì)很容易相信我們親朋好友的推薦信息，卻不會(huì)聽(tīng)從那些看不順眼的人嚴(yán)密的論證和熱情地推銷。成功的名牌都在搶占人類共有的一些基本情感，訴求情感已經(jīng)成為趨勢(shì)，因?yàn)槿祟愑幸恍┗�本的永恒的情感——�?ài)情、友情、親情等。過(guò)去20年來(lái)，在許多產(chǎn)品類型中，品牌之間的功能差異已經(jīng)大幅縮小，而且消費(fèi)者更關(guān)注品牌是否有時(shí)尚感、高貴感，而不僅僅產(chǎn)品的功效了。寶潔的海飛絲洗發(fā)水，已經(jīng)開(kāi)始將廣告訴求重點(diǎn)從“去頭屑”轉(zhuǎn)向了“頭發(fā)的新生命”�！�

　　那么，廣告如何增強(qiáng)其情感力呢？宜家家居，做的車體廣告上寫著“媽媽說(shuō)，硬床墊好，真的嗎”；某保健品做的車體廣告是“親人的虛弱你看到了嗎”；美加凈的廣告，用幼兒的聲音說(shuō)到“媽媽，永遠(yuǎn)不會(huì)老”，這些廣告有什么共性？只有一個(gè)字“愛(ài)”，廣告里充滿了愛(ài)的魔力，穿透了消費(fèi)者的內(nèi)心，直達(dá)其潛意識(shí)的深處。同樣，最有銷售力的軟文就是能釋放愛(ài)的魔力的文章，我們?cè)跒橐粋�(gè)抗癌的保健品寫軟文的時(shí)候，沒(méi)有用恐嚇的方式，而是在文章主題中寫道“不要讓癌癥帶走俺爹俺娘”。

　　記得我的兒子還小的時(shí)候，我家房子里放的到處都是母嬰雜志、育兒書籍，有一本雜志給我留下了深刻印象，上面就是介紹應(yīng)該選購(gòu)什么照相機(jī)給幼兒照相，才不會(huì)損傷孩子的眼睛，在文章末尾才提了一下某品牌照相機(jī)，后來(lái)，我發(fā)現(xiàn)，該品牌照相機(jī)的廣告就在雜志內(nèi)封上；這其實(shí)是就是一個(gè)很有穿透力的軟文，同時(shí)，也是能直接帶來(lái)銷量的賣貨組合。因?yàn)樗�所說(shuō)的，正是我關(guān)心的；它所推銷的，也正是我需要的，而且是我馬上就可以按照其廣告行動(dòng)的。